Ela começou fazendo escovas de graça para aprender e criou uma rede de salões que fatura R$ 70 milhões

Antes de criar uma rede de salões de beleza com mais de 130 unidades no Brasil e no exterior, Elídia Socila atendia clientes na própria casa, em Belo Horizonte (MG). Em 1989, enquanto fazia um curso de cabeleireira, colocou uma placa na porta oferecendo escovas gratuitas para ganhar prática. No dia seguinte, cerca de 30 mulheres aguardavam atendimento. Três meses depois, já formada, passou a cobrar pelo serviço e deu início ao negócio que se transformaria na rede Socila.

Segundo Fagner Socila, filho da fundadora, a iniciativa da mãe surgiu de uma necessidade financeira. Casada com um mecânico, Elídia não tinha profissão e queria ajudar nas despesas de casa. “Ela procurou um curso de cabeleireira e, quando ela ingressou, a professora falou que era importante treinar bastante. Como é um tipo de serviço manual, então, o conhecimento é importante, mas o que determina se você vai ser uma ótima profissional é o quanto você faz”, diz Fagner.

Para isso, ela montou uma estrutura improvisada em casa para atender mulheres interessadas no serviço de escovação. “Na cabeça dela, ela não poderia cobrar de ninguém enquanto não tivesse o curso, então escreveu uma placa com ‘faço escova de graça’ para colocar na porta. Já no primeiro dia, a ideia fez muito sucesso”, conta o filho.

Depois que ela passou a cobrar pelo serviço, a clientela se manteve fiel. “A demanda continuou muito forte, mas como morávamos na periferia da cidade, ela não conseguia subir muito o preço. Foi quando ela decidiu montar um espaço para trabalhar em outro bairro”, afirma.

O primeiro salão fora de casa veio cerca de dois anos depois da formação. Segundo o filho da fundadora, que hoje lidera o negócio, a mudança trouxe despesas e riscos que a mãe ainda não conhecia: aluguel, contas e gestão de equipe. “Ela chegou a voltar temporariamente para a periferia, mas depois retomou o ponto alugado”, conta. Na segunda tentativa, a empreendedora viu a clientela crescer e chamou parentes para trabalhar no salão e, assim, ampliar a operação.

Para apoiar o negócio, os próprios filhos da empreendedora começaram a participar da operação ainda na adolescência. Aos 13 anos, Fagner já trabalhava com a venda de produtos no salão; mais tarde, passou a cuidar da cobrança e de tarefas administrativas. Ele afirma que toda a família foi se envolvendo na empresa, que hoje é comandada por Fagner, enquanto a irmã, Teca Socila, conduz as operações internacionais.

Das lojas próprias às franquias

Com uma crescente demanda, o negócio mudou mais duas vezes de endereço em busca de ampliar a capacidade de atendimento. Cerca de 10 anos após a fundação do salão, a família decidiu investir em uma nova unidade. “Com a segunda loja, as pessoas começaram a pedir por mais. Nos anos seguintes, fomos crescendo e chegamos a ter seis lojas, mas três davam lucro e três davam prejuízo”, conta Fagner.

Segundo o atual CEO, a expansão trouxe desafios de gestão e, naquele período, a empresa acumulou 15 ações trabalhistas. Na época, no início dos anos 2000, ele assumiu a gestão da empresa e interrompeu os estudos de Direito para cursar Administração.

“Minha mãe ficou mal com a situação e ficou quase um ano afastada do salão. Eu tomei frente e decidimos adotar o modelo de franquia”, diz Fagner. Neste movimento, três das seis lojas foram repassadas a antigos funcionários, que passaram a operar os salões. As primeira franquias foram abertas em 2007.

Segundo Fagner, com mais padronização e gestores mais próximos do dia a dia de cada operação, a performance das lojas melhorou e novas lojas no modelo de franquia foram criadas. Hoje, a rede tem mais de 130 lojas, sendo 128 franquias e duas unidades próprias.

A primeira operação internacional foi aberta nos Estados Unidos, há cerca de 15 anos. Hoje, são duas lojas em operação nos EUA, e outras duas em Portugal.

A oferta de serviços também se ampliou à medida que o salão cresceu. No início, o trabalho de Elídia era concentrado em escovas; com a chegada de outras profissionais, o espaço passou a reunir atendimentos como manicure e corte de cabelo. Hoje, segundo Fagner, a maior demanda na rede é por procedimentos de beleza de alta recorrência, entre eles escova, manicure, sobrancelha e depilação. Os pacotes mensais, criados nos primeiros anos da operação a pedido das clientes, ainda hoje representam cerca de 30% do faturamento.

Atualmente, a rede soma mais de 50 milhões de atendimentos e reúne cerca de 1,6 mil prestadores de serviço. Com tmédio de aproximadamente R$ 110, o grupo faturou R$ 70 milhões em 2025. A expectativa para este ano é abrir mais quatro unidades e manter a média de faturamento anual.

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